Başlıca Pazarlarda Yer Almak
Global
pazarlamada yaşanan rekabette dünya ekonomisinde etkili olan pazarlarda faaliyet
gösteriyor olabilmek hem olumsuz gelişmelerde olası zararları asgariye indirmek
hem de global bir şirket olabilmenin başlıca şartları arasında yer almaktadır.
Sadece kendi bölgesinde uluslararası ticaret yapıyor olmak, global bir şirket
olmak anlamına gelmemektedir. Örneğin sadece Türk cumhuriyetlerinde faaliyet
gösteren bir Türk şirketinin başarılı bir global şirket olabilmesi için ABD,
Avrupa, Uzakdoğu gibi pazarlarda da faaliyet gösterebiliyor olması
gerekmektedir.
'Ana Ürün'de
Standardizasyon
Başarılı
global markalara bakıldığında en az bir temel ürünün dünyanın her yanında aynı
kalitede pazarlamasının yapıldığı görülmektedir. Yerel ihtiyaçlara göre farklı
ürün ve markalar yaratılabilmektedir ancak temelde değişmeyen, ana markayı
taşıyan bir ürün varolmalıdır.
Starbucks örneği ele alınacak olursa ana
ürün kahvedir. Dünyanın neresine gidilirse gidilsin aynı lezzette Starbucks
kahvesine ulaşabilmek mümkündür. Starbucks bardak, t-shirt ve farklı ürünleri de
üretip pazarlamaktadır ancak Starbucks’ın ana ürünü kahvedir ve bu ürün
dünyanın 4 bir yanında aynı standartta tüketiciye
sunulmaktadır.
Değeri Yüksek Faaliyetlerin Az Sayıda Ülkede
Yoğunlaştırılması
Üretim süreçlerinde bazı yatırımlar yüksek
maliyetleri beraberinde getirmektedir. Maddi değeri yüksek faaliyetlerin her
ülkede değil birkaç uygun ülkede yürütülmesi önemli stratejilerden biri olarak
kabul edilmektedir. Örneğin, faaliyet gösterilen her ülkede fabrika kurmak
yerine, faaliyet götürülen her bölgeye bir fabrika kurmak doğru bir strateji
olarak kabul edilmektedir. Bu doğrultuda büyük global şirketler, Avrupa Bölgesi,
Afrika ve Ortadoğu Bölgesi, Uzakdoğu Bölgesi gibi gruplandırmalar yaparak ana
üretim merkezlerini her bölgede bir ülkeye taşımaktadırlar.
Global
şirketler, farklı ülkelerde 'Joint venture' (Ortak Hareket Etme) sistemiyle
işbirliği yapmakta ve farklı pazarlara girebilmektedirler. Bu sistemde bulunulan
ülkelerin kendi şirketleriyle çalışıldığı için risk
azaltılmaktadır.
Bütünleşik Bir Pazarlama Programının
Uygulanması
Başarılı global markaların ortak bir noktası dünyanın
her yerinde uygulayabildikleri temel bir pazarlama sistemlerinin olmasıdır.
Dağıtımından iletişimine, üretimden paketlenmesine kadar standartları belirleyen
bir ana şablon bulunmaktadır ve bu şablon faaliyet gösterilen her noktada
uygulanmaktadır. Aynı yöntem iletişimde de kullanılmaktadır. Farklı kültürlere
göre farklı reklâm filmleri çekilebilir, farklı iletişim araçları
kullanılabilmektedir, ancak ana mesaj her zaman
aynıdır.
Rekabet Stratejilerinin Ülkeler Arasında
Bütünleştirilmesi
Global şirketlerin rekabet stratejileri, ülkeden
ülkeye taktiksel farklılıklar gösterse de yaklaşım olarak farklılık
göstermemektedir. Pazarlamada, iletişimde ve tüm iş süreçlerinde olduğu gibi
rekabet stratejilerinde de faaliyet gösterilen farklı ülkeler arasında bir
bütünlüğün sağlanabilmesi gerekmektedir.
Kaynaklar:
Vlademir
Dimitrof, Media Cat Forum 2004,
İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri,
Genişletilmiş 5. Basım, Der yayınları, İstanbul, 1990,
Kaplan Uğurlu,
“Pazarların Globalleşmesi”, Pazarlama Dünyası, Mart Nisan 1996
Jhon Naisbitt,
Global Paradoks, Sabah Yayınları, istanbul, 1995
John Bessant, Managing
Advanced Manufacturing Technology, Blackwell, Manchester, 1991
İlter, İpek,
“Yeni Ekonomi Nedir?”.
